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品牌测试研究

品牌作为企业、地域或者产品的标志,远远不只是一个名字,一个符号,它内涵着消费者对品牌的全面感受和评价,包括品牌认知,品牌个性,品牌定位、品牌利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等。越来越多的企业开始注重品牌建设,因此品牌研究是品牌建设中非常重要的环节。 拓索(中国)在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高, 汲取国际先进的品牌思想和研究技术, 逐渐完善了一套属于自己的关于“品牌研究模型”。

1、品牌研究内容

拓索(中国)品牌研究包括如下六个维度:

品牌认知度
是指某一个地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比,反映一个品牌被消费者认知的程度。

品牌忠诚度
是指消费者对某一品牌使用习惯。通常采用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚/ 保持指数等四个指标衡量。

品牌满意度
是指消费者对通过品牌反映的各个方面的满意程度,包括品牌形象、产品、服务以及公众形象等。

品牌缺陷
通过对消费者品牌调查,发现品牌所存在的不足,并对产生不足的主要原因进行分析。

品牌定位检测
通过调查品牌在消费者中的认知方式与品牌价值观念,测试该品牌在不同细分市场中的利益点、品牌个性和核心诉求,并与该品牌的初始定位进行对比。

品牌跟踪
对某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌资产进行跟踪调查,在与竞争品牌的比较分析中,探测消费者品牌忠诚度的变化趋势,建立品牌取向与消费者属性之间的关系模型,并提出相应的市场策略与品牌维护建议。

2、品牌研究方法

2.1、定性调查技术
品牌形象定性研究中比较多地运用投射调查技术(详见调查技术部分)。通过分析人们对于某种外界活动/现象/观点/事物等的反应而去研究产生这种反应的内在的心理活动,着重从心理、动机、态度等方面进行研究。一般情况下为了深入了解品牌的使用者形象,还可以使用拟人化的投射技术来了解品牌的个性。

2.2、定量调查技术
在定量调查中,我们经常采用封闭式定量问卷的方式进行,采用的调查手段包括各种常用的面访技术:入户调查、街坊等。在数据统计方面,品牌形象的定量分析方法也越来越多,拓索(中国)定量分析技术包括因子分析、判别分析、对应分析、多维标度法( MDS )。

3、研究模型

3.1、品牌价值多维图

3.2、品牌价值平面图:竞争地位

3.3、品牌力量衡量模型