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竞争情报调查

1、竞争情报的概念

竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究,是一种过程,也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收集和分析;产品包括了由此形成的情报和谋略。

根据SCIP(美国竞争情报专业人员协会)的定义,竞争情报是一种过程、在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析、传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作的情报既是一个产品,又是一个过程。作为一个产品,它是一种信息。

竞争情报工作就是建立一个情报系统,帮助管理者评估竞争对手和供应商,以提高竞争的效率和效益。竞争情报帮助管理者分析对手、供应商和环境,可以降低风险。竞争情报使管理者能够预测商业关系的变化,把握市场机会,抵抗威胁,预测对手的战略,发现新的或潜在的竞争对手,学习他人成功或失败的经验,洞悉对公司产生影响的技术动向,并了解政府政策对竞争产生的影响,规划成功的营销计划。竞争情报已成为组织的长期战略资产。

2、竞争情报调查的程序

(1)竞争情报工作的一般步骤
规划与定向就是是了解情报需求、建立情报目标的步骤,包括三个基本问题:我们需 要什么?为什么要知道这些?一旦知道,要作出什么决策、采取什么行动?
信息搜集是耗费时间和资源最多的步骤。在这一阶段要解决的问题是:要搜集哪些信 息?信息源在何处?用什么方法获取?
信息加工是一个初步鉴别、整理、序化的步骤,或者说是信息情报化的过程,没有分 析的信息是毫无价值的。分析的目的就是要把从各方面搜集的信息置于竞争战略的考 虑中去。

(2)明确“需”与“求”
“需”与“求”常处于分离状态。了解情报需求是一个长期的磨合过程。情报人员要经常与管理人员进行沟通,了解他们到底需要和使用什么情报;并应情报人员与决策者的沟通方式和方法进行研究培训。

他们对我们的威胁是什么?
我们和他们的差距有多大?
他们的优势和劣势在何处?

(3)注意信息搜集的原则:连续性和系统性
情报人员往往不是从决策的角度,而是从采集信息的角度从事情报工作,使情报分析报告偏离用户的真正需要。应该学会从管理者的角度搜集情报。在接受情报查询请求时,应该讲清收集搜集信息的目的是什么,这可以节省管理人员和情报人员的时间。连续性——像影子一样盯住你的对手(所谓“影子战略”)

(4)分析问题,确定检索语言
任何“试检”首要的一步就是分析问题,要搞懂技术术语、概念的层次、公司之间复杂的关系、财务数据名称等,并确定相关的检索语言(分类、关键词、主题、时间要素等)。找不到信息往往与分析深度不够、对号入座般地机械匹配关键词有关。

(5)“试检”与确定信息源
明确需求后,情报人员对能否找到所需信息是没有把握的,“试检”往往是履行合同、满足需求、调整搜集方案的重要一步。“试检”的直接目的是寻找恰当的信息源,并估算其费用、时间和人力。

3、情报信息来源

按情报的层次结构分的信息源
A级:关于事实和过程的情报;
B级:关于趋势、动向的情报;
C级:归纳事实、过程、趋势、动向的情报;
D级:反映和认识事实、过程、趋势、动向、一般现象和规律的情报
从A到D,密级、价值、离散性和获取难度递减。

按情报内容分的信息源
1. 报刊和专业杂志
2. 行业协会出版物
3. 产业研究报告
4. 政府各管理机构对外公开的档案(如工商企业注册登记通告,上市公司业绩报告,专利,工业标准等)
5. 政府出版物(如统计资料 政府工作报告 各类白皮书等)
6. 数据库
7. 工商企业名录
8. 产品样本,手册
9. 信用调查报告
10 .企业招聘报告
11. 企业内部各职能部门员工
12. 经销商
13. 供货商
14. 行业会议
15. 行业主管部门
16. 展览会
17. 客户
18. 竞争对手
19. 反求工程
20. 专业调查咨询机构

按载体及形式划分的信息源及情报获取方法
— 公开资料
— 电子信息源
— 企业内部信息源
— 第三方信息源(人际网络)
— 口头及实物信息(包括会展信息源)
— 广告

4、竞争情报调查的分析及研究方法

上一部分我们阐述了情报信息的获取方法,在获得这些基础信息后,需要对其进行“加工”即分析和研究,从而得到最终需要的信息。那么,分析和研究的方法有哪些呢?

(1)SWOT分析
SWOT分析法是企业竞争情报工作中最基本,有效而简明的分析方法,是竞争情报工作人员必须掌握的方法。 不管是对企业本身或是对竞争对手的分析,SWOT分析法都能较客观地展现一种现实的竞争态势;在此基础上,指导企业竞争战略的制定、执行和检验;且对总的态势有所了解后,才有利于运用各种其他分析方法对竞争对手和企业本身进行更好的分析与规划。

(2)宏观环境分析(PEST分析)
PEST分析:即从政治(法律)的、经济的社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响: 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展,特别是世界经济全球化、一体化过程的加快,全球信息网络的建立和消费需求的多样化,企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此,环境分析成为一种日益重要的企业职能。

(3)财务报表分析
财务分析法是通过各种方法收集研究对象的财务报表,进行分析其经营状况、融资渠道以及投资方向等情报。财务情报的收集有一定的难度,但也有一些独特的方式,如政府有关部门、行业协会、市场调查公司、各种文献、上市公司中期报告和年度报告以及新闻报道等。虽然利用财务分析能够对竞争对手的经营状况以及其资金流动方向与数量等进行有效跟踪。

(4)五种力量模型
五种力量模型是哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中,提出了一种结构化的环境分析方法。

(5)核心竞争力分析
企业核心能力是指提供企业竞争能力和竞争优势基础的多方面技术、技能和知识的有机组合。企业核心能力的特征,实质上是企业能力理论的—般逻辑推理,它表明核心能力是企业持续竞争优势的源泉。

(6)竞争对手跟踪
竞争对手跟踪,就是针对本行业内的竞争对手或先进企业,对其生产、经营、管理、开发等方面进行跟踪与监测,做到知己知彼,并据此对自己的战略战术作相应的调整与改进。 企业对竞争对手的跟踪,是竞争情报工作的核心内容。在SWOT分析与核心竞争力分析的指导下,对企业自身、对竞争对手的价值链进行跟踪。