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市场竞争研究

“知己知彼,百战不殆”,一句中国最古老的成语勾画出了竞争情报研究的重要性。在市场竞争日趋白热化的今天,不了解竞争市场情况,不认识竞争对手,就意味着没有胜算的机会。因此,在许多产品研究和行业研究中,竞争研究是十分重要的。竞争研究的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的策略,包括产品策略、渠道策略、销售策略、促销策略等,发现其弱势点,帮助企业制定恰如其分的进攻战略,扩大自己的市场份额;另外,对竞争对最优势的部分,需要制定回避策略,以免发生对企业的损害事件。

1、竞争研究的流程

拓索中国在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“竞争研究模型”。通常,拓索公司对竞争对手的研究包括“辨别竞争对手”、“评估竞争对手”和“选定竞争对手”三个部分。

拓索中国通常采用的竞争分析流程如下所示。

2、竞争研究的内容

竞争研究工作有助于管理者预测商业关系的变化,把握市场机会,对抗威胁,预测竞争对手的策略,发殃新的或潜在的竞争对手,学习他人成功的经验、汲取失败的教训,洞悉对公司产生影响的技术动向,并了解政府策对竞争产生的影响,从而提高决策效率和企业效益,为企业带来更高的利润回报。

拓索中国根据自主开发的工作流程制定出对应的工作程序,与流程互相吻合,保证了拓索中国的竞争研究工作前后连贯、一致。

2.1 辨别竞争者

从产品和市场两个角度结合在一起的分析是最客观的:既考虑与本企业所提供的产品(或服务)的相似性和替代性,更要考虑与本企业所欲满足的消费者的一致性。一般情况下,如若这两方面的程度都最高,便可以认定该企业为本企业的主要竞争对手。

2.1.1 从本行业角度来发现竞争者

由于竞争者首先存在于本行业之中,企业先要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业,或者提供可相互替代产品的企业,共同构成一个行业。如家电行业、食品行业、运输行业等。由于同行业企业产品的相似性和可替代性,彼此间形成了竞争的关系。在同行业内部,如果一种商品的价格变化,就会引起相关商品的需求量的变化。例如,如果滚筒式洗衣机的价格上涨,就可能使消费者转向购买其竞争产品波轮式洗衣机,这样,波轮式洗衣机的需求量就可能增加。反之,如果滚筒式洗衣机的价格下降,消费者就会转向购买滚筒式洗衣机,使得波轮式的需求量减少。因此,企业需要全面了解本行业的竞争状况,制定企业针对行业竞争者的战略。

2.1.2 从市场消费需求角度来发现竞争者

企业还可以从市场、从消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业,无论是否属于同一行业,都可能是企业的潜在的竞争者。例如,从行业来看,电影可能是以同属于影视业的电视为主要的竞争对手。但是从市场的观点来看、特别是从满足消费者需要来看,消费者感兴趣的是满足其对欣赏影视作品的需要。因此,能够直接播放VCD、DVD的电子计算机构成了对电影业的竞争威胁。从满足消费者需求出发发现竞争者,可以从更广泛的角度认识现实竞争者和潜在竞争者,有助于企业在更宽的领域中制定相应的竞争战略。

2.1.3 从市场细分角度来发现竞争者

为了更好地发现竞争者,企业可以同时从行业和市场这两个方面,结合产品细分和市场细分来进行分析。假设市场上同时销售五个品牌的某产品,而且整个市场可以分为10个细分市场。如果某品牌打算进人其他细分市场,就需要估计各个细分市场的容量、现有竞争者的市场占有率,以及各个竞争者当前的实力及其在各个细分市场的营销目标与战略。从细分市场出发发现竞争者,可以更具体、更明确地制定相应的竞争战略。

2.2 评估竞争者研究

拓索中国在竞争市场研究中首先要做的工作是“判别谁是竞争对手”。在一项竞争者研究中辨别出竞争对手之后,通常来讲,我们一般将从四个不同层次考虑竞争对手进行判决和评估。

2.2.1 竞争者类型

品牌竞争者:以企业相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或者服务,只是不同的品牌而已。这类竞争者通常是直接竞争者,在市场的各个层面均存在着不同程度的竞争关系。例如,对海尔家电来说,TCL、海信、松下、SONY 等都是直接的品牌竞争对手。

行业竞争者:是指把制造同类产品的制造商均视为竞争者。

形式竞争者:是指把所有能够满足相同需求的企业或者产品均视为竞争者。如,对铺地材料来说,木质地板、地毯、地砖等均为竞争者。

一般竞争者:是指进一步把所有能够争取的顾客一定销售额度的企业均视为竞争者。例如,对汽车制造商而言,会把地产商、旅行社以及高档耐用产品的制造商视为竞争对手。

根据以上竞争者类别分析,拓索中国在正式开展竞争研究工作之前,将在公共资料分析的基础上,制定 4 个层次的竞争者市场格局图,如下(以铺地材料中的地毯产品为例)。

2.3竞争者调查分析

2.3.1 竞争研究工作内容

在确立了竞争者之后,将开展针对每一个竞争对手的研究工作。竞争者研究工作通常包括如下表所示的内容。

基本信息分析

包括:企业背景、发展历史、重要领导人背景、规模、行业经验、市场地位等。

产品及价格策略分析

包括:产品线、产品特征、产品主要顾客群、产品价格体系等。

渠道研究

包括:渠道体系、渠道模式、主要渠道成员描述、渠道管理、渠道开发与维护、渠道价格体系、渠道报告制度等。

竞争策略分析

包括:企业 SWOT 分析、主要竞争优势分析、主要竞争对手、竞争策略等。

营销策略分析

包括:主要目标市场、客户群特征、营销战略、广告策略、公关策略以及促销策略等。

财务状况分析

包括:注册资本、营业额、利润率、负债率以及其他相关的财务指标等。

研究方法包括资料调查法、神秘顾客法、深度访问法、渠道访问法等。

2.3.2 竞争者的市场目标分析

不同竞争者的目标组合的侧重点不同
企业必须了解每个竞争者的目标重点,才能对其竞争行为的反应作出正确的估价。例如,一个以“技术领先”为主要目标的竞争者,将对其他企业在研究与开发方面的进展作出强烈的反应,而对价格方面的变化相对不那么敏感。

竞争者的市场目标及其行为变化
通过密切观察和分析竞争者目标及其行为变化,可以为企业的竞争决策提供方向。例如。,当发现竞争者开辟了一个新的细分市场时,也就意味着可以产生一个新的市场机会;当发现竞争者试图打人自己的市场时,需要加以认真对待。

竞争者的市场目标存在的差异
竞争企业的市场目标可能存在着差异,从而影响到企业的经营模式。例如竞争者是寻求长期业绩还是寻求短期业绩?大化?将影响到竞争者在利润与收人增长之间的权衡。竞争者的目标差异对企业制定营销战略对有影响。

2.3.3 竞争者的竞争策略特点分析

同一策略群体的竞争者
凡采取类似竞争策略的企业,可以划为同一策略群体。例如,某些豪华百货公司采取的是面向高档市场的高价策略,而连锁商店采取的则是面向工薪阶层的低价策略。属于同一策略群体的竞争者一般采用类似的策略,相互之间存在着激烈的竞争。

不同策略群体的竞争者
凡采取不同竞争策略的企业,可以划为不同策略群体。在不同的策略群体之间也存在着竞争:
(1)企业具有相同的目标市场,从而相互之间存在着争夺市场的竞争;
(2)策略差异的不明确性,使顾客混淆了企业之间的差别;
(3)企业策略的多元性,使不同策略群体企业的策略发生了交叉;
(4)企业可能改变或扩展自己的策略,加入另一策略群体的行列。属于不同策略群体的企业尽管采用不同的策略,但仍然存在着不同程度的竞争

2.3.4 竞争对手与竞争策略制定研究
根据市场调查与分析的结果,针对某一产品或者某一企业选定自己的竞争对手,并制定出自己的竞争策略。通常这些策略包括:

回避策略
由于竞争对手过于强大,自己目前还没有做好直接竞争的准备。如果直接竞争,会对自己造成不利的影响,在这种情况下通常选择回避策略。

攻击策略
由于竞争对手与自己实力相当或者弱于自己,打击竞争对手会扩大自己的市场份额,并且在各方面基本做好直接竞争的准备,因此可以对这样的竞争对手发起攻击。

跟随策略
由于竞争对手与自己实力相当或者强于自己,如果直接选择打击竞争对手的策略没有胜算的把握,这时可以选择跟随策略。包括在产品、技术和市场三个环节紧跟竞争对手,甚至某一方面超过对手,为进一步实施攻击策略做好准备。

2.3.5 竞争者的市场反应行为研究

迟钝型竞争者
某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈,行动迟缓。这可能是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面的能力的限制,无法作出适当的反应;也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信,不屑于采取反应行为;还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够,未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。

选择型竞争者
某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。例如,大多数竞争企业对降价这样的价格竞争措施总是反应敏锐,倾向于作出强烈的反应,力求在第一时间采取报复措施进行反击,而对改善服务、增加广告、改进产品、强化促销等非价格竞争措施则不大在意,认为不构成对自己的直接威胁。

强烈反应型竞争者
许多竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感,一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应,进行激烈的报复和反击,势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快。这种报复措施往往是全面的、致命的、甚至是不计后果的,不达目的决不罢休。这些强烈反应型竞争者通常都是市场上的领先者,具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威,尽量避免与其作直接的正面交锋。

不规则型竞争者
这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的,往往不按规则出牌,使人感得不可捉摸。例如,不规则型竞争者在某些时候可能会对市场竞争的变化作出反应,也可能不作出反应;他们既可能迅速作出反应,也可能反应迟缓;其反应既可能是剧烈的,也可能是柔和的。

3、拓索公司竞争研究体系

拓索中国在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“竞争研究运行体系”。通常,拓索中国对竞争研究运行体系包括“规划”“搜集”“处理”“分析”和“应用”五个部分。


竞争研究分析步骤