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新品入市研究

一个新产品入市能否取得成功是受到多方面因素联合控制的,如包括产品的外观、材质、样式、价格等。因此,研究预测新产品在未来市场上的表现就要综合考评上述因素的综合作用。经过多年的调查实践,拓索(中国)逐渐完善了一套属于自己的“新产品入市研究模型”英文缩写PMM(New products into the market research model),即“模糊判别模型”。

1、确定评判因素

市场实践表明,影响新产品上市的成败因素有很多,因此,在综合评判之前首先需要确定这些因素。通常评判因素分有两类:一是我们在项目策划阶段就能初步确定的影响因素,这些因素是影响市场的公共因素;二是要在实际调研数据采集整理之后,将统计分析结论与细分市场实际情况相结合优选得到的评判因素。

产品评估研究

(1)产品是否能够满足市场需求,有没有闭门造车的“嫌疑”。
(2)产品的定位是否合理。其战略使命是什么?是形象产品,还是利润产品,抑或是规模分摊成本产品。其在企业产品群中的地位或扮演什么样的角色?
(3)产品的资源匹配度如何。即新产品推广,资源配置是否到位?渠道是否匹配?推广费用、宣传费用是否充足或跟得上?

市场评估研究

(1)评估该市场的潜力。有潜力的市场更容易让新产品推广成功,那种人口基数小、经济水平低、消费能力弱的市场,是很难让一些高品质、高价位的新产品顺利推广的。
(2)市场资源是否遭到破坏。市场基础好的区域更容易成功推广新产品,那种“夹生”市场,往往会让新产品推广“胎死腹中”。
(3)市场能否打造为样板市场、明星市场。在新产品上市前,一定要选择那些能够顺利打造成样板市场的区域进行推广,因为这样的市场一旦成功启动,往往就可以势如破竹,快速让新产品销量获得突破。

经销商评估研究

(1)经销商的经营能力。选择有实力、网络好的经销商对于新产品推广尤其重要。
(2)经销商的经营重点。要评估经销商会把企业的新产品放在什么样的市场地位,在其所代理的产品群里的占比情况。
(3)经销商的经营理念。尽量去找思路超前,思想活跃的经销商,从而为新产品找到一个好的“婆家”。

营销团队评估研究

(1)是否具备成功推广新产品的经验,是否具备新产品推广的战略眼光,有没有投机钻营思想?推广新产品经验丰富,做事有计划、有步骤、有长远眼光的营销团队,可以让新产品的推广如虎添翼。
(2)营销团队考核是否科学。新产品推广是否纳入薪酬或绩效考核?在团队新产品激励方面是否存在缺陷?在新产品推广当中,是否存在“软抵抗”,是否存在出工不出力,出力没效率现象?
(3)团队是否有冲劲。有激情、豪情满怀的营销团队,可以让新产品推广锐不可挡,能够快速让新产品在市场上火起来。
(4)团队人员优势互补情况。团队成员里面,是否有足够多的善于开发市场的“骑手”,有没有善于运作市场的“操盘手”,一支有共同的远景,能力互补型的营销团队,更容易让产品一马当先,获得快速的推广成功。

2、评判因素的评语级别

各因素对象对新产品市场前景的每一方面的评价为主要评语内容,评语级别可分为 5 级。

3、模糊综合评判方法

在完成上述工作后,就可以采用“模糊综合评判方法”对新产品上市的前景进行评判。具体方法如下。

第一步:评判矩阵的建立
将优选后的评判因素数据及评语构成如下形式矩阵 R :

第二步:确定单因素的权重
对因素对象的调研频数统计分析确定权重 W :
W = (w1, w2, w3, w4, w5)

第三步:综合评判
将矩阵 R 和权重 W 的模糊关系合成,即 A=W.R

最后,将 (y1,y2, y3, y4, y5 ) 进行标准化处理。