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消费者行为研究

在消费者行为研究中,使用习惯和态度的研究是其核心问题(简称U&A)。目前,消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型,广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。

1、U&A 研究的应用

U&A 是一种相当成熟和完整的消费者研究模型,它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过 U&A 模型,企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况,还可以有效的了解消费者特征和消费者行为,从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。

U&A 的主要的研究内容包括消费者对产品 / 广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。同时,消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度。在同等条件下,商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场,因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其它市场细分法,如以地理位置为标准,也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对产品的喜好程度越大,成功的可能性也就越大。

2、U&A 研究方法

在实际研究过程中,我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。

2.1费歇宾模式 (The Fishbcin Model)
费歇宾模式是最广为人知的测试模式。 根据费歇宾模式,消费者对于一个给定的产品的态度定量评价为:该产品具有各显著特性的程度与特性的评价值乘积的和。

2.2理想点模式(The Ideal—Point Model)
理想点模式的独特之处在于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。在理想点模式下,消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置,以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据模式,品牌具有特性值越接近理想值,则该品牌越受到消费者偏好,也就是 Ab 值越趋近于零越好。

3、影响购买行为的因素分析
影响消费者购买行为的因素有许多,主要包括心里因素、内部因素和外部因素。通常我们按如下模式开展消费者行为研究。

4、延伸挖掘

消费者行为研究过程中,消费者的背景信息搜集是必要的和必须的,而这部分信息的深度挖掘研究往往被忽视或遗漏。实际上紧密结合消费者背景信息(性别、年龄、民族、文化、职业、收入、地域分布、家庭结构、兴趣爱好、个人价值观、生活形态)基础上的消费行为和态度研究,会呈现很有营销意义的信息。

消费者背景信息延伸挖掘应用

挖掘发现

研究意义

(1)消费者背景与其消费行为态度的关系
(2)消费者背景及消费行为、态度差异
(3)……

产品定位依据

品牌定位依据

价格定位依据

推广策略依据

……