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广告测试研究

近年来,广告研究的结果表明,50%的广告费被广告主浪费了,但恰恰是谁也说不清楚这50%是怎么浪费的!广告效果测试研究目标就是减少这50%。拓索(中国)在多年的市场研究中,通过不断的总 结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“广告测试研究模型”。我们将广告测试模型根据广告运作的程序划分为如下4类:广告定位测试/广告创意测试/广告传播测试/广告跟踪测试。

1、广告定位测试
广告定位测试通常是在广告创意前进行的。广告定位测试的目标就是测试广告受众对“ XX ”广告概念定位的反应,或者在多个定位中选择出最适合的定位,这个过程是十分必要的。在实际操作过程中,我们通常采用焦点小组座谈会的方式进行定量测试,或者采用小样本量的定量问卷调查。

2、广告创意测试

目标

研究内容

调查技术

广告创意测试的目标主要是对广告概念创意、文案、故事版本、图像或者影像进行受众人群的测试,使广告在未投放前就可预测到投放后的传播效果。

1/记忆度
测试受众在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。
2/品牌宣传效果
受众是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。
3/信息传达率
受众对广告内容的接受程度,包括表达主题、广告词、广告信息以及传达的品牌形象等。
4/喜好度
测试受众对广告的喜欢程度,同时测试广告的适用的人群特征以及受众对广告的表现手法的接受程度。
5/有效度
测试广告是否能增强受众对新产品或品牌的亲切感;广告对品牌倾向性有何影响,最终是否能够促进受众购买行为。

通常采用定性的小组座谈会、定量的街头定点测试和现场模拟等方法。在某些时候,广告定位测试与广告创意测试同时进行。

3、广告传播测试

目  标

广告传播测试适用于在广告投放的初期和中期。测试的目标主要是评估广告传播信息的能力,包括广告到达率、广告频次、广告回忆率、品牌知名度、品牌美誉度、受众人口特征分析等。评估的结果可以指导媒体和发布时段选择,以及修正新版广告的内容与形式等。

研究内容

1/广告到达率、广告频次
2/广告覆盖群体的特征(受众画像)
3/品牌知名度的提高程度(提示前 / 提示后)
4/受众对广告内容的记忆
5/受众对广告的理解,信息的获得的价值分析
6/受众对广告所要宣传产品的印象评价
7/受众对企业品牌形象的印象评价
8/产生实际购买的行为评价

调查技术

通常采用的调查形式是电话访问或者街头定点测试。

广告传播效果将从按照公司整体广告效果、子品牌整体广告效果、不同媒体广告广告效果及具体广告片不同层次展开分析。

4、广告跟踪测试

目  标

广告跟踪测试的目标是监测广告不同投放期内传播效果的变化。通常情况下,广告主不能直接判断销售额的变化中哪些是广告的贡献,因此往往依赖于广告对其他可变变量的影响。

研究内容

在广告跟踪调查中,典型要测试的变量和因素包括:
1/无提示品牌认知;
2/有提示品牌认知;
3/广告认知;
4/传播效果评估;
5/证实回忆。

调查模型

广告跟踪测试通常采用间断性时间序列准实验设计,这种设计可以采用如下形式:
O1……XI O2…… X2 O3……X3 O4…… X4
其中,X 为广告的推出,O代表诊断性测试,水平距离代表了时间的推移。

调查技术

通常采用的调查形式是电话访问或者街头定点测试。