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商圈分析研究

商圈是一个地理概念。从行业角度讲,不同业种和业态的零售业者在一个相对集中的区域从事经营活动,这个区域的范围就叫商圈。从零售业者的角度讲,商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。在许多大型项目(特别是房地产项目)的可行性论证中,商圈研究是必不可少的一个重要环节,特别是对商圈内的竞争状况、业态类型、消费者特征以及经济地理状况等深入了解是进一步确定立项和制定经营策略的重要依据。

拓索(中国)在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“商圈研究模型”CDM
(Commecial district Model)。

1、商圈的划分

一般来讲,商圈可分为三个层次,即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。

  • 主要商业圈:在该商业圈的顾客占顾客总数的比率最高,每个顾客的平均购货额也最高,顾客的集中度也较高;
  • 次要商业圈:在该商业圈的顾客占顾客总数的比率较少,顾客也较为分散;
  • 边缘商业圈:在该商业圈的顾客占顾客总数的比率相当少,且非常分散。

    2、商圈研究内容

    商圈研究基本由 4 个方面构成:商圈范围确定、商圈调查、资料分析和商圈结论。具体而言,商圈研究指的是运用具有针对性的市场调研方法,对商圈的人口构成、竞争环境、消费特征、购买力等进行分析研究。

    2.1、具体的研究项目包括

  • 确定项目选址及商圈的范围,确定商圈型态;
  • 商圈所在区域商贸状况、环境的优劣势、道路交通状况;
  • 行业调查、经营业种业态、物业管理、经营模式;
  • 人口数量、人口结构及常住 / 外来人口、消费特征、购买力和人文特征;
  • 锁定竞争对手,了解竞争对手的经营情况及经营策略;
  • 影响商圈的其他市场因素,政策、法规、城市规划等;
  • 评估商圈的市场机会和发展潜力;
  • 确定商业项目的战略规划方向及业务方向。

    2.2、研究方法:

    定性研究方法:商圈研究的定性调查技术包括小组座谈会、专家意见法、深度访谈和现场观察法等;
    定量研究方法:商圈研究的定量调查技术包括入户访问、定点访问以及电话访问等;
    数据分析技术:商圈研究所采用的数据分析技术为相关分析、判别分析、对应分析等;
    机会分析技术:SWOT 分析、竞争分析、业态成长模式分析等。

    3、商圈调查方法(数据采集方法):

    3.1、单纯划分法
    这是最简单的一种方法。也就是通过多种渠道,把搜集到的顾客地址标注出来,绘制成简图。然后把简图最外围的点连接成一条封闭的曲线,该曲线以内的范围就是商圈所在。简图需要标示出商圈东南西北大方向的位置,以及在此区域内的竞争店、人员集中的地段、大型集会场所等,道路、街巷也应该标示出来。此外,人流的走向、公共汽车站等也不能忽视。这种方法一般仅适用于原有店铺欲获取本身商圈资料时使用,它最大的缺陷是,设定出来的商圈是有界限的。

    3.2、抽样调查法
    在该商圈内,设置几个抽样点作为对当地商圈的实地了解和评估。抽样的主要目的是了解主要人流的走向、人口和住户数、交通状况等。

    3.3、询问调查法
    这是一种由经营者以询问的方式向顾客了解情况、收集资料的调查方法。可以采用直接询问、电话询问、邮寄询问、留置问卷等方式进行。这是一种常用的方法,通过这种方法取得的数据比较准确。

    3.4、类推法
    这是指通过现存分店的商圈状况来类推拟开设分店的商圈范围。具体讲就是根据店铺特性、选址特性、购买习惯、各种统计分析以及商圈特性等项目,推定诸条件接近现有分店的地区。即从现有分店的商圈状况来预测、设定拟开分店的商圈。

    4、商圈调查的基本流程

    商圈调查可以分五个阶段进行。

    第一阶段:从宏观上进行把握。
    通过对各种权威性的统计数字与资料的分析,把握人口分布(包括增减倾向、零散分布、人口密度等)、生活行动圈(交通体系、产业结构、购物动向、地形特点等)、中心地区功能分布(行政区划、商业概况)等总体情况,然后根据自己的开店政策确定目标区域,主要参照人口规模、地域发展性、商业饱和度等。

    第二阶段:实施对该特定区域的市场调查。
    包括立地环境调查、商业环境调查、市场特性调查、竞争店调查等。市场调查的一般程序应该是:确定问题→拟定计划与方法→制作表格→进行调查→资料整理→资料分析→市场评估。市场调查的目的就是要获得准确的店铺经营的相关资料,它关系到连锁企业能否顺利发展。因此,必须结合自身实际正确运用好商圈调查方法。

    第三阶段:通过市场调查,筛选出具体的目标地点,主要考察以下几个方面的内容。

  • 可以确保必要的家庭(人口)数的具体位置。如从道路、交通条件等考虑,何处较为有利?何处易受铁路、河川等自然性阻碍?何处较有希望成为生活区和工业区的发展地?何处会成为人口聚集地?何处从商业环境上讲较为有利?确认有无竞争店?能否在面积、停车场、商品构成、营业力等方面与竞争店形成差别比?何处是将来具有良好发展前景的地区?人口增长率、城市规划政策是怎样的?
  • 对销售额做出预测,粗略地确定商圈范围。

    第四阶段:对具体的地址进行详细调查,做出优劣、适宜性的具体评价。
    主要内容有:土地房产的适用性。如土地面积是否合适?是否符合国家指定用途?道路的标志及该道路的价值判断(交通量、透视性等)。对周围环境状况进行确认,包括对公共设施、游乐设施的确认;对将来发展余地的确认;对感觉上的明暗性做出判断。

    第五阶段:根据土地房产的优劣顺序,对该房产的每个必要条件做出确认。
    经过对房产所有者、用途、面积的确认,经所有者的认可,制定出设店计划书,经房产公司批准后,签订合同。

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