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销售渠道研究

产品是通过分销渠道到达最终消费者的,畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场,反之渠道障碍会影响企业市场运作。在拓索(中国)对众多企业和行渠道研究表明,“销售渠道瓶颈”问题一致是制约企业发展的重要问题。因此,在新产品上市前的调查中,必须对该类产品的渠道类型、渠道成员组成、渠道特征等方面进行充分的研究,调查研究的结果对建立自己的渠道选择和管理具有重要的指导意义。

下图为渠道结构示意图:

拓索(中国)在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的“渠道研究模型”,并实施了多项涉及多个行业的渠道研究项目。

1、渠道研究体系

渠道研究范围

研究内容

产品供应链结构分析

产品供应链模式、成员及特征

市场铺货率及铺货方式

终端市场铺货率、铺面形式及货品摆放形式等

渠道规模与层次

渠道模型,渠道长度和宽度

渠道成员质量研究

包括主渠道供应商和终端零售商,内容涵盖渠道成员的类型、规模、人员数量与基本素质、终端柜台面积、业务运作模式、营业额等相关数据、服务意识等

渠道市场份额

不同渠道类型的出货份额

厂商选择渠道供应商

品牌知名度,产品质量,产品价格,经销利润与优惠政策,品牌形象,广告支持,与厂商合作关系

渠道供应商选择厂商

业内形象,规模与实力,行业经验,客户与网络,态度与沟通

合约关系以及渠道供应商评测系统

与不同级别代理商的年限与约定,厂商对渠道供应商的评测,如金牌、银牌等

渠道政策与管理

渠道管理的组织机构与分工,渠道策略,管辖区域(产品与地域),分销方式(代理方式),渠道利益关系(最低销售额限制、批发价、零售价、折扣点、奖励政策、帐期、促销和广告费用补贴),票据关系,售后服务体系与渠道之间的关系(谁负责售后服务、配件供应关系、结算关系等),价格保护,技术支持,市场支持,广告政策,培训支持

渠道物流体系

整体物流系统功能、组成,规模、物流成员组成,物流成本构成

渠道财流体系

财务系统的组成、成员、流程、票据、回款与帐期等

渠道满意度研究

不同渠道成员对厂商渠道政策和管理的满意程度,发现问题和原因

渠道内的市场情报体系

市场信息的反馈途径、方法、频数以及管理方法等

渠道协调体系

协调不同级别和同级别之间的渠道关系的方法

2、渠道研究方法

2.1、研究对象与数量
一个系统的渠道研究项目,研究对象应包括从厂商到终端零售商的渠道各个成员,如生产厂商的渠道管理机构、分销商、经销商和零售商等,每一类研究对象的数量应根据调查目标进行确定,通常一个行业或者一类产品的市场渠道调查每一类研究对象应不小于 10 家,级别越低的经销商调查样本的数量就越多,反之就越少。

2.2、研究方法
由于渠道研究多为定性的研究范围,因此采用的主要研究方法多为面访,调查技术为开放式或者半开放式结构大纲的深度访谈。

3、渠道研究种类
根据调查目标的不同,拓索(中国)将渠道研究划分为如下类型:

  • 不同行业渠道研究
  • 不同产品类型的渠道研究
  • 竞争对手渠道研究
  • 渠道满意度研究
  • 渠道情报系统研究